Tutti sembrano concordare che il 2019 sarà l'anno dei nano-influencer: ossia quei profili Instagram con un piccolo seguito, ma di nicchia, che interagisce molto e soprattutto si fida tantissimo.

Per fare un paragone, il nano-influencer è l'amico esperto di un particolare settore di cui vi fidate e a cui vi rivolgete ogni volta che avete bisogno di un consiglio in quel campo.

Quante volte è accaduto che vi siete fidati delle sue parole e avete seguito il suo consiglio? Per dirlo in parole di marketing, quante volte siete stati "influenzati" da lui?

Chi sono i nano-influencer?

Non c'è una definizione precisa: alcuni, preferiscono segmentare molto le categorie di influencer come per esempio fa Mediakix:

segmentazione influencer secondo Mediakix

Altri invece, come Socialbakers (e io concordo con questa linea), preferiscono semplificare proponendo solo tre categorie di influencer e assimilando micro e nano-influencer:

categorie influencer secondo Socialbaker

La caratteristica interessante dei nano-influencer è che spesso conoscono di persona la gran parte dei loro follower, parlano con loro ogni giorno online o offline, con conversazioni vere e intense che vanno ben oltre i classici "Wow, bella foto" e "Ehi, grazie" che spesso siamo abituati a vedere sotto i profili dei big. Essendo poi di nicchia i loro follower sono molto ben profilati rispetto a un interesse specifico.

Perché è conveniente collaborare con i nano-influencer?

Ci sono almeno almeno 3 grandi vantaggi che rendono preferibile una collaborazione con i nano-influencer rispetto al rivolgersi alla Chiara Ferragni di turno:

Tasso di engagementmaggiore

Sappiamo che all'aumentare del numero di follower, si abbassa il tasso di engagement: vuoi per motivi di algoritmo, vuoi per impossibilità a "gestire" tante conversazioni, vuoi perché i big attirano account bot che non interagiscono.

Uno studio americano condotto da HelloSociety ha evidenziato che l'engagement rate di profili con meno di 35.000 follower è intorno al 5,3 %, mentre quello di account con oltre 750.000 follower è dell'1,6 %: quasi 4 punti percentuali in meno!

Migliore tasso di conversione

Come dicevo i nano-influncer sono esperti nel loro settore, che spesso è di nicchia: le loro opinioni, le loro recensioni, i loro consigli sono molto considerati soprattutto perché visti come spontanei e disinteressati. Tutti questi fattori portano a tassi di conversione maggiori rispetto al macro-influencer che all'improvviso promuove un prodotto, che magari denigrava fino al giorno prima.

Le conversioni aumentano ulteriormente se si mette a disposizione del nano-influencer un codice sconto personalizzato da comunicare ai propri follower: esattamente come faceva Daniel Wellington qualche anno fa. Le piattaforme di ecommerce più aggiornate, come Shopify, includono quest'opzione.

esempio codice sconto influencer

I nano-influencer sono più economici rispetto ai big

Lavorare con i nano-influencer permette di raggiungere il proprio target e di rendere la nostra attività molto popolare con un budget abbastanza limitato. Alcuni si accontentano del "prestigio" di essere stati scelti, altri di poter avere gratis il prodotto, altri ancora di poche centinaia di euro.

Solo rose e fiori?

Abbiamo visto tre grossi vantaggi dei nano-influencer, ma non mancano le criticità.

Mediamente, i nano-influencer sono meno avvezzi a collaborazioni e quindi vanno maggiormente guidati nella realizzazione dei post: il "brief" che viene dato loro dev'essere molto preciso sia nella modalità di esecuzione, sia nelle tempistiche.

Inoltre, non collaborando abitualmente con aziende, può accadere che il processo di pagamento incontri un po' di intoppi: dalla compilazione della fattura o nota di accredito, alla mancanza di un conto corrente su cui effettuare un bonifico. Può capitare che un giovane influencer chieda di essere pagato attraverso una ricarica PostePay.

Scouting

Naturalmente occorre saper trovare e scegliere i nano-influencer giusti e più adatti per la propria attività. Questa fase di scouting è la più delicata e si compone di due momenti: ricerca dei nano-influencer e valutazione.

La ricerca dei nano-influencer

La prima cosa da fare per trovare un nano-influencer è ricercare nelle conversazioni. Se Instagram e Twitter facilitano quest'attività grazie al sistema degli hashtag, su Facebook sarà utilissimo spulciare fra i gruppi: ce ne sono tantissimi e su tutti gli argomenti, e ora è anche facile riconoscere subito gli utenti più attivi grazie ad un piccolo sistema di badge.

Un metodo spesso usato per cercare influencer, mega o nano che sia, è quello di dirlo apertamente: creare una piccola landing page in cui inserire un form all'interno del quale le persone propongono la propria candidatura per diventare ambassador. Dolly Noire, su cui abbiamo scritto un intero post qui, è un merchant con un programma ambassador da manuale e un perfetto utilizzo dei nano-influencer.

La valutazione dei nano-influencer

Non bisogna fermarsi a guardare il numero di follower o quelli dei like generati dalle loro foto, ma andare più in profondità.

Va visto per esempio l'engagement rate, calcolato come:

(numero di like alle foto + numero di commenti) / numero di follower.

Non è una formula correttissima, ma non avendo accesso a dati interni è l'unica possibile. Per il calcolo potete farvi aiutare dal tool ninjalitics.com.

Nel post "Le metriche di Instagram" suggerisco quali altre metriche analizzare, ma i dati di reach, di impression, e i tassi di abbandono o completamento delle storie sono visibili solo ai proprietari dell'account e solo se l'account è di tipo aziendale: un nano-influencer, per sua natura, potrebbe avere un semplice profilo personale